A gazdasági terület az elmúlt években a két szélsõ területén fejlõdik, míg középen inkább a visszaszorulás folyamatát figyelhetjük meg. Úgy látszik, nem csak a mûvész hazája a nagyvilág, a legnagyobb gazdasági szervezetek számára is a globális színtér jelenti az egyre nagyobb léptékû kiteljesedést. A másik mindinkább erõsödõ terület a helyi, a lokális és regionális miliõ. A gazdaság élénkülése általában mindenütt együtt jár a marketingkommunikációs tevékenység kiterjedésével. A gazdaság gyengélkedése összességében a hirdetési kiadások lefaragásával jár együtt. A ‘90-es évek második felében a legfejlettebb országokban a gazdaság prosperált. Az észak-amerikai és a nyugat-európai gazdaság sikeressége húzóerõként jelent meg a kevésbé fejlett térségek számára is.

A gazdaság produktumait szükségszerûen ismertetni kell a fogyasztóval, legyen az akár magánszemély, akár az üzleti világ más szereplõje. Ez az alapvetõ követelmény közvetlenül kihat a média- és a reklámpiacra. Magyarországon tovább javította az esélyeket a rendszerváltoztatást követõ privatizálódás, amikor a hozzánk betelepülõ cégek imázsuk kiépítésére is gondot fordítottak. Az ezredfordulóra a hagyományos médiumok mellé kinõtt az új médium, az internet, kifejlõdött a virtuális e-világ. Szintén az ezredforduló ideje táján a világgazdaság növekedése lelassult, ugyanakkor a globális szinten mûködõ gazdaságban az erõk koncentrálódnak, egyre kevesebb szereplõ között folyik a verseny. A megváltozott gazdasági körülmények és az internettel bõvülõ médiaterület hosszú távú hatásainak elõrejelzésére még nincs meg a szükséges távolság.

A világszerte érezhetõ negatív tendenciák hazai lecsapódásában benne élünk, nyomását a marketingkommunikációs szakma minden oldala tapasztalja. Ugyanakkor azt is látnunk kell, hogy jól mûködik a nemzetközi gazdasági élet gáz-fék rendszere. A gyengébb teljesítmények ellenére a médiaterületen nagy összeomlások nem következtek be, a lelassulás – hasonlóan a gépkocsivezetéshez – lehetõséget ad az irányváltásra. A kommunikációs ágazatokban átrendezõdés folyik. Bár a gazdasági növekedés csökkenése összességében a marketingköltések visszafogásával jár együtt, tapasztalhatók ellenpéldák is. Ahol van ehhez forrás és koncepció, a negatív jelenségek ellensúlyozása érhetõ el azzal, ha nem szorítják meg a nadrágszíjat. A marketingkommunikációs piac igényeinek egészére azonban az jellemzõ, hogy nem számolhatunk lényeges bõvüléssel.

Ennek következtében sok területen csökkennek a reklámbevételek, és ez a legtöbb piacgazdaságban jobban sújtja a sajtót és a rádiót, mint a többi médiumot. Jobban megõrzi pozícióit a televízió és az outdoor hordozók. Azokban az országokban is ilyen jelenségeket látunk, ahol hagyományosan igen nagy részesedést bírnak a reklámtortából a sajtótermékek, pl. Európa északi országaiban. A német nyelvterületen – Németországban, Ausztriában – a nagy kiadók a II. világháború utáni legmélyebb válságot látják kibontakozni, és vészharangokat kongatnak a reklámbevételek visszaesése miatt. Részben felpanaszolják a jelenlegi nehézségeket, részben fájlalják, hogy a „boom” idején kevés gondot fordítottak a profitabilitás erõsítésére.

Magyarországon is hasonló problémákkal küzdenek a médiaszereplõk. A nagy nemzetközi áradások és apályok nálunk is hullámokat vernek. Tudomásul kell vennünk, hogy jogilag még nem, de gazdaságilag lényegében már tagja vagyunk az EU-nak. A hazai viszonyokat természetesen a mi helyi sajátosságaink át is színezik. Mire számíthatunk az elõttünk álló évben? A magyar reklámtorta évek óta stabil, nagy átrendezõdés nem mutatkozik. A nem túl rózsaszínû gazdasági háttér ellenére a magyar média- és reklámpiac jól teljesített, az inflációs növekedést összességében tudta hozni.

A 2002-es évben azonban tovább nõtt a listaáras és a tényleges hirdetési bevétel eltérése. A televíziós területen rendkívüli mértékben leereszkedtek a reklámtarifák, és ehhez alkalmazkodnak – kénytelen-kelletlen – a többiek is. A nagy kereskedelmi csatornák megállapodottnak látszó helyzete az utóbbi hónapokban megbillent, és az eddigieknél is élesebb verseny várható. Tovább színezi a helyzetet az MTV némileg növekvõ piaci súlya. Mindenképpen szükséges lenne a tényleges televíziós tarifák emelkedése. Nemcsak azért, mert a többi szereplõ számára is alapvetõen fontos, hogy bevételeik rendezõdjenek, hanem azért is, mert a jelenlegi árviszonyoknak betudhatóan igen sok olyan kampány fut a televízióban, ami nem oda való. Nem kívánt hatás az is, hogy a médiatervezés elszürkülése is tapasztalható. A sajtó nagy elõnye (lehetne), hogy a legjobban szegmentálható tervezési adatokkal rendelkezik a különbözõ célcsoportokra, amely elõnyét a jelen helyzetben kevéssé tudja saját hasznára fordítani. A rádiós területen túlkínálat alakult ki, leginkább a regionális adókat illetõen. A közterületi szereplõk összefogása megteremtette a tervezhetõség lehetõségét.

Az elektronikus média problémái az állami szabályozások mikéntjébõl is származnak. Világosan látszik, hogy a privatizáláskor megállapított, utólag láthatóan túlméretezett koncessziós díjak terheit nagy nehézségek árán tudják kitermelni a csatornák. A politikai-gazdasági átalakulás kezdete óta folyamatosan küzd az alultõkésítettséggel a magyar médiagazdaság (is). Álságos a fanyalgás a kereskedelmi adók mûsoraival kapcsolatban; nekik szó szerint „minden áron” maximalizálniuk kell a közönségüket, és ez a szükségesnél is élesebb versenyt, a minõségi követelmények feladását kényszerítette ki.

Még mindig több a külsõ beavatkozás az egészségeshez képest a média- és reklámpiac folyamataiba. A média soha nem volt és nem is lehet teljesen független a politikától, de a politika a finanszírozási oldalról az elkerülhetetlenhez képest túl nagy befolyáshoz jutott és jut a közszolgálati médiumokban, egyes lapokban stb. E vonatkozásban a fiatal demokráciák médiumai kiszolgáltatottabbak, mint ahol a demokrácia hosszabb mûködése kicsiszolta a gyakorlatot. (Amúgy a fejlett gazdaságú országokban távolról sem nevezhetõ ideálisnak a közmédia minõsége, nem is beszélve a kereskedelmiekrõl. Egyesekben pl. Olaszországban kifejezetten „posztszocialista’’ képet mutat.)

Az indirekt beavatkozás is jelentõsebb a szükségesnél. Általában jellemzõ, hogy a jogi szabályozás nem a „helytelent”, a visszaszorítandót bünteti, hanem többnyire minden médiumot sújtó rendelkezéseket hoz. A kommunikációs területre vonatkozó jogszabályok – jellemzõ volt a dohánytermékek túl gyorsan bevezetett reklámtilalma, valamint az újabb keletû környezetvédelmi termékdíj – ebbe a szemléletbe illik bele. Az állam hajlamos arra, hogy egyoldalúan költségvetési forrásként kezelje a média- és reklámpiacot. A reklámtevékenységet úgy kellene tételezni, mint ami a maga sajátos eszközeivel „mellérendelt”, a mûködés szempontjából nélkülözhetetlen funkciót tölt be a gazdasági reálfolyamatokban, hasonlatosan a pénzhez, a banki tevékenységhez. Ezt a katalizátori szerepet az államnak és intézményeinek a maga eszközeivel segítenie (is) érdemes, beleértve a törvényi és az ORTT által biztosítható lehetõségeket is.

Ami a következõ évre várható: az EU-csatlakozást elõsegítõ kommunikációs kampány a média különbözõ hordozóin fog lefolyni. Magyarországon általában túlértékelik a politikai kampányok médiabevételében betöltött gazdasági jelentõségét. A választási kampányok sem az éterben, sem a sajtóban nem kirívóan nagy volumenû, csak idõben koncentrálódik. Ahol valóban nagy a kihatása, az a közterület. Az Európai Unióhoz történõ csatlakozás tájékoztatási kommunikációja várhatóan kihasználja a különbözõ médianemek eltérõ pozitívumait.

A televíziózástól várnánk a tarifáinak rendezését, ami a mostanra kialakult negatív spirált visszafordítaná. A sajtóban lényeges átrendezõdés nem várható. Nem csak de jure, hanem de facto is megkezdõdik a Népszabadság betagozódása a Ringier kebelébe, ezzel kialakul a legnagyobb országos napilapkiadó vállalat. A rétegsajtó további kiterebélyesedésére lehet számítani; a kisebb célcsoportú, speciális hobbi- és életmódlapok megjelentetése az elkövetkezõkben is várható.

Az e-business teljesítménye körül többféle vélemény rajzolódik ki. A korábbi évek derûs optimizmusa szkepticizmusba ment át. Jelentõs beruházások történtek a ‘90-es évek második felétõl kezdve, a megtérülés azonban lényegesen kisebb az akkor becsültnél. Magyarországon az internet-hozzáférés jóval alacsonyabb az európai adatoknál, és az eddig sem olcsó, az utóbbi hónapokban pedig tovább emelkedõ internethasználati költségek alapján nem számíthatunk számottevõ elõrelépésre. A hálót mûködtetõ szereplõk és az állam további megegyezésein, illetve a használóknak nyújtott kedvezményeken múlik, fel tud-e gyorsulni a folyamat.

Az internethez képest nagyságrendekkel nagyobb a mobiltelefont használók száma. A mobilozásban Magyarország nagy léptékû piacbõvülést mutat fel. A marketingkommunikáció várhatóan erõteljesebben használja fel a mobilozás interaktív lehetõségét. A hazai gazdasági növekedés mértékét alapvetõen a nemzetközi folyamatok határozzák meg. Az USA gazdaságában az elõremozdulás jelei látszódnak, de az Európai Unió legnagyobb országainak, Németországnak, Franciaországnak, Nagy-Britanniának a gazdasági teljesítmény növekedése a következõ évben még kérdéses.

A reklámtorta megoszlása néhány országban 1997-2001 (PDF formátum, 52 KB)

Levendel Ádám

A külsõ tényezõk fogságában. A médiapiac 2003-ban, Kreatív, 2002. december 19.